Microsoft-Yahoo: No Slam Dunk para anuncios de pequeñas empresas

La adquisición de Yahoo colocaría a Microsoft en el segundo lugar en el negocio de los buscadores, solo detrás de Google. Un conjunto de Microsoft-Yahoo entregaría muchas más consultas de búsqueda salpicadas de lucrativos anuncios de pago por clic (PPC), un componente principal de la publicidad en línea. No es de extrañar que Google esté preocupado por la amenaza que plantea la oferta de Microsoft para su negocio, que se basa en la publicidad en línea. Pero Microsoft necesita hacer mucho más que firmar un gran cheque a los accionistas de Yahoo para que el acuerdo funcione. Si la adquisición es exitosa, ¿cómo podría cambiar el panorama para las empresas que compran anuncios en línea para promocionar sus sitios de comercio electrónico?

[Lectura adicional: Los mejores servicios de transmisión de TV]

Rangos del motor de búsqueda

A pesar de ser un pionero del directorio de Internet y uno de los primeros motores de búsqueda en abrazar la publicidad PPC, Yahoo ya no es el número uno en este negocio. Perdió terreno ante Google tanto en las consultas de los motores de búsqueda como en los anuncios rentables que rodean los resultados de la búsqueda.

Comscore dice que Google controla el 58.4 por ciento de las consultas de los motores de búsqueda de EE. UU. Yahoo ocupa el segundo lugar con un 22.9 por ciento y Microsoft ocupa el tercer lugar con un 9.8 por ciento.

Cuando el uso internacional de sitios de búsqueda entra en consideración, Google es aún más dominante, con un 62.4 por ciento de participación. Yahoo sigue en segundo lugar, pero Microsoft cae al cuarto, superado por Baidu, un motor de búsqueda asiático.

¿Podrían los anunciantes?

Si Microsoft adquiere Yahoo, el acuerdo podría tener un impacto positivo en las empresas que dependen de la publicidad PPC. Para empezar, los anunciantes ahorrarían un poco de tiempo, teniendo que configurar y administrar solo dos cuentas de administración de anuncios PPC con los principales motores de búsqueda en lugar de tres, mientras disfrutan del mismo alcance de anuncio.

AdCenter le permite pagar una prima para enfatizar ciertas características del visitante que verá su anuncio. Puede orientar los anuncios a un rango de edad o sexo específico: hombres más jóvenes, por ejemplo.

El AdCenter de Microsoft ofrece al anunciante de PPC más control que Google AdWords en algunos aspectos, como la capacidad de segmentar datos demográficos. AdCenter le permite pagar una prima para destacar ciertas características del visitante que verá su anuncio y, como resultado, puede orientar los anuncios a un rango de edad o sexo específico. Por ejemplo, puede mostrar anuncios de un juego de computadora para disparar a hombres jóvenes de entre 18 y 24 años.

Establecer una campaña efectiva de PPC lleva tiempo. Los anunciantes deben investigar cientos o incluso miles de palabras clave apropiadas que desencadenarían exhibiciones de sus anuncios. Luego, los anunciantes deben determinar el precio económico máximo justificable para pujar por cada palabra clave. A continuación, deben desarrollar un anuncio de texto eficaz con solo unas pocas docenas de caracteres.

Otros esfuerzos que requieren mucho tiempo pueden incluir la segmentación geográfica, es decir, limitar los anuncios a áreas geográficas específicas. Si es un negocio de servicios locales, no quiere perder dinero publicitario a los visitantes en todo el país. Todo este trabajo para configurar una campaña publicitaria de PPC se amortizará solo si sus anuncios se muestran ampliamente a la audiencia adecuada.

Actualmente, AdCenter no tiene casi el alcance de AdWords, por lo que los anuncios similares se muestran a un número mucho menor de visitantes en La red de Microsoft que en la de Google. Pero si Microsoft puede combinar los intereses en línea de Yahoo con los suyos, su red AdCenter podría más que triplicar su tamaño, convirtiéndola en una alternativa viable a Google AdWords.

Microsoft AdCenter Import

Para aliviar la carga de establecer una nueva campaña, AdCenter le permite importar una campaña publicitaria PPC existente utilizando una hoja de trabajo CSV. Pero si bien la capacidad de importar una campaña publicitaria es una excelente idea, está mal implementada en AdCenter.

Intenté importar una campaña de Google AdWords en AdCenter usando la hoja de trabajo suministrada por Microsoft. El proceso no es sencillo, ya que requiere descargar el software de Google y seguir varios pasos.

La aplicación gratuita del Editor de AdWords de Google maneja la administración fuera de línea de AdWords. Con él, puede descargar sus campañas desde AdWords, realizar cambios en ellas sin conexión y luego conectarse a Internet para cargar los cambios en AdWords. El programa también le permite exportar su campaña en formato CSV.

Aunque la plantilla de importación de Microsoft CSV no es exactamente igual al formato de exportación de Google, tuve que pasar unos minutos trabajando con Excel para cortar y pegar los datos. las columnas correctas.

Desafortunadamente, la importación a AdCenter no fue fácil y estuvo plagada de errores. Por ejemplo, algunas palabras clave de Google fueron demasiado largas para que AdCenter las acepte.

¿Vale la pena AdCenter?

Dado que Google AdWords es un sistema establecido de administración de anuncios que llega a la mayoría de los usuarios de Internet, la mayoría de las empresas lo usan para sus PPC publicidad. ¿Tiene sentido clonar una campaña de AdWords exitosa y extenderla a AdCenter, un recién llegado relativo?

Teniendo en cuenta el inventario de publicidad relativamente pequeño de Microsoft AdCenter y sus problemas de importación de Google AdWords, la mayoría de los anunciantes pequeños a medianos probablemente no encuentren el tiempo Se requiere inversión para usar AdCenter. Creo que solo los anunciantes más grandes con campañas de PPC de amplia base pueden justificar el esfuerzo que se necesita para crear y administrar campañas de AdCenter.

Lo que Microsoft debe hacer para tener éxito

Si Microsoft quiere hacer mella en el dominio de la publicidad PPC de Google Comprar Yahoo para aumentar su cuota de mercado de motores de búsqueda es solo un paso en el camino hacia el éxito.

Microsoft debe avanzar para integrar rápidamente el sistema de administración de anuncios de marketing de búsqueda de Yahoo con su propio AdCenter. No subestimaría la dificultad de esa tarea, ya que Yahoo tardó tres largos años en actualizar el arcaico sistema de administración de anuncios que heredó cuando compró Overture en 2003. El furtivo error de Yahoo sobre su nuevo sistema de administración de anuncios, que la compañía bautizó con el nombre de Panamá, solo sirvió para frustrar a los anunciantes. La mayoría ya disfrutaba de las capacidades de AdWords de Google, que introdujo mejoras significativas prácticamente todos los meses, y muchas personas se preguntaron por qué Yahoo tardó tanto en ofrecer algo similar.

Finalmente, Microsoft debe facilitar que los anunciantes de Google AdWords se muden sus campañas publicitarias existentes en AdCenter. Si a Microsoft le gusta o no, Google AdWords es ahora el administrador de anuncios estándar de PPC. AdCenter debe ser 100% compatible con AdWords y admitir todas las capacidades de AdWord: debe convertirse en una herramienta que importe las campañas de AdWords de forma rápida y sin errores.

Richard Morochove es consultor y escritor de TI. Envíele preguntas sobre el uso de la tecnología en su pequeña o mediana empresa conectada a través del correo electrónico. PC World puede editar su consulta y no puede garantizar que se responderán todas las preguntas.