Cómo le va a Intel en la era posterior a Otellini

El retiro de Paul Otellini como CEO de la compañía de semiconductores más grande del mundo marcará un gran cambio para Otellini, pero el camino de Intel es probable que continúe en su dirección actual, una dirección que él ayudó a formar. A medida que la industria pasó de las PC de escritorio de alto rendimiento a los dispositivos inteligentes móviles de mano, Otellini llevó a Intel a centrarse en la eficiencia sobre el rendimiento. Ultrabooks, tabletas y teléfonos móviles ahora vienen con Intel en el interior, algo que hubiera parecido imposible cuando Otellini tomó el timón por primera vez.

Como el primer no-ingeniero en ejecutar Intel, Otellini aportó chuletas de marketing muy necesarias obtenidas de una temporada anterior como vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de Intel. Cuando asumió el puesto de director general, Otellini ya se había sumergido en las complejidades técnicas del diseño de productos de CPU como jefe del Grupo de Arquitectura de Intel. Durante ese tiempo, Intel produjo algunas de las CPU de escritorio con velocidad de reloj más alta del mercado bajo la marca Netburst. Las CPU Netburst también eran famosas por su extrema necesidad de poder.

De hecho, Otellini se dio cuenta desde el principio de que las altas velocidades de reloj y las CPU más grandes y malas no llevarían a la compañía de semiconductores más grande del mundo. Desde el principio de su etapa como perro de primer nivel, Otellini se centró más en el posicionamiento del producto que en la ciencia del producto, una filosofía que se adaptaba perfectamente a sus raíces en la ingeniería y en las ventas y el marketing. Su falta de experiencia en ingeniería no Evitar que Intel lo envíe a hacerse cargo del gerente general del Grupo de Arquitectura de Intel a partir de 1998, tan centrado en la ingeniería como en Intel. Fue un movimiento sorpresa para el ejecutivo que había sido vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing. Durante ese tiempo, Intel produjo algunas de las CPU de escritorio con velocidad de reloj más alta del mercado bajo la marca Netburst. Las CPU de Netburst también eran famosas por su extrema necesidad de poder.

Otellini se convirtió en CEO de Intel en 2005, y eso comenzó a alejarse de las velocidades de reloj extremas hacia la eficiencia. En ese momento, un grupo de diseñadores en las instalaciones israelíes de Intel habían construido una nueva CPU para computadoras portátiles llamada Pentium M. Fue un esfuerzo un tanto subversivo, y fuera del grupo de arquitectura principal de Intel. Otellini se dio cuenta del éxito del Pentium M, ya que Netburst estaba empezando a chocar contra algunas limitaciones de poder serias. En ese momento, el principal competidor de Intel, AMD, había empezado a enviar procesadores de 64 bits que superaban a todos los procesadores basados ​​en Netburst pero con la más alta frecuencia, mientras usaban sustancialmente menos energía.

Bajo la supervisión de Otellini, el enfoque externo de Intel cambió de producir procesadores de PC hambrientos de energía con altas velocidades de reloj para la construcción de procesadores eficientes en energía adecuados para PC móviles, tabletas y teléfonos inteligentes. A principios de 2006, la siguiente CPU Pentium M, cuyo nombre había cambiado a Core, salió al mercado. El cambio a procesadores más eficientes le permitió a Apple adoptar Intel incluso cuando sus propias CPU de la serie G comenzaron a quedarse sin energía. Apple no estaba dispuesta a usar las CPU más sofisticadas de Netburst, que no encajaban bien con los diseños minimalistas de Apple.

El último filo en el ataúd de Netburst llegó cuando Intel envió las primeras CPU Core 2 Duo de escritorio en la segunda mitad de 2006. En ese momento, el rendimiento bruto de la CPU seguía siendo la consigna, pero Core 2 anunció el comienzo del cambio a la eficiencia energética en lugar de un rendimiento puro. En la actualidad, los diversos grupos de diseño de Intel ponen la eficiencia, medida en rendimiento por vatio, por delante de las métricas de rendimiento más directas. Como Per Hammarlund de Intel destacó en una sesión sobre la próxima CPU Haswell de Intel durante el Foro de Desarrolladores de Intel 2012, las nuevas características de CPU se consideran solo si no consumen más potencia, o al menos aumentan el rendimiento por vatio.

Durante el mandato de siete años de Otellini, Intel también perfeccionó sus chuletas de fabricación, llevando sus tecnologías de proceso a 22 nm, y pronto a 14 nm. Estos son los procesos de semiconductores principales de mayor densidad que existen en la actualidad, y las chuletas de fabricación de Intels tienen tanto que ver con el éxito de la empresa como con sus diseños arquitectónicos. En el aspecto arquitectónico, Intel comenzó a fabricar productos de sistema en chip adecuados para tabletas y teléfonos inteligentes de gama alta, consciente de que estos dispositivos inteligentes móviles inevitablemente canibalizan las ventas de PC.

El mandato de Otellini no ha estado sin tropiezos, la mayoría de ellos de naturaleza legal. La compañía pasó por una guerra legal desordenada y pública con AMD sobre las tácticas de marketing agresivo de Intel, que finalmente se resolvió en 2009 cuando Intel pagó $ 1,25 mil millones a su competidor más pequeño. Intel también pagó a Transmeta $ 150 millones, más un pago anual de $ 20 millones para resolver una disputa sobre patentes. Otras disputas legales fuera de los EE. UU., Incluido Japón y la UE, se han centrado en el marketing agresivo de Intel.

Es poco probable que la partida de Otellini señale cambios sustanciales. Dejando a un lado las disputas legales, Intel bajo Otellini vio un constante crecimiento de ingresos y ganancias, incluso cuando Intel implementó agresivamente nuevos procesos de fabricación de mayor densidad que cuestan miles de millones implementar. El futuro de todos los productos tecnológicos radica en un menor consumo de energía y una mayor movilidad, y es poco probable que veamos a Intel alejarse de ese enfoque. En todo caso, un nuevo CEO probablemente empujará a Intel más duro hacia los diseños móviles, con los procesadores de escritorio tomando tecnología del lado de baja potencia en lugar de viceversa.

Más interesante será cómo cambiarán las ventas y el marketing de Intel. Relativamente pocas personas se preocupan por la CPU dentro de su teléfono inteligente o tableta, y es poco probable que cualquier campaña de marketing de Intel interese a los usuarios finales. Agregue el hecho de que incluso los teléfonos inteligentes de gama alta tienden a ser construidos con chips de bajo costo y productos básicos. Eso significa que Intel tendrá que competir en precio, algo que nunca le gustó. Además de eso, realmente no tiene el poder de marketing en el lado móvil que tiene en el negocio de PC, por lo que los clientes potenciales de OEM no se preocupan por problemas como la compatibilidad x86 o el ecosistema del chipset. Lo que los OEM quieren es el precio y la entrega garantizada. La capacidad de fabricación de Intel puede jugar bien, lo que le da a los especialistas en marketing de Intel cierto nivel de apalancamiento. Pero está en el aire, y con ARM que posee la mayor parte del mercado de dispositivos inteligentes, Intel tiene una larga batalla cuesta arriba. ¿Será capaz de empujar la tecnología de PC lo suficiente como para que pueda competir en precio y potencia, incluso cuando los ingresos del lado de la PC continúen disminuyendo? Ese es el enigma que el próximo CEO de Intel deberá enfrentar, y no será un rompecabezas fácil de resolver.