Facebook: para los anuncios, los clics no son todo lo que cuenta

La sabiduría tradicional y los presupuestos publicitarios en línea miden el éxito en los clics. Si bien eso puede funcionar para los anuncios en Google, Facebook dice que centrarse en el retorno por clic no es el mejor método para las empresas que buscan difundir el conocimiento de la marca. Las mediciones por clic no muestran los "resultados que ocurren en la tienda de comestibles, en el concesionario de automóviles o en la cafetería local", dijo Brad Smallwood, director de precios y medición de Facebook, como informó TechCrunch el lunes.

Facebook permite a los anunciantes jugar con diseños de prueba.

En cambio, el valor real recae en las impresiones generales, según Smallwood. El alcance y las impresiones han formado durante mucho tiempo la columna vertebral de la publicidad televisiva, pero los anuncios en línea han tendido a favorecer las métricas por clic, una forma concreta de saber cuántas personas vieron un anuncio. Sin embargo, los clics de destino generalmente representan un pequeño 5 por ciento o menos de los números de impresiones generales de un anuncio.

Facebook espera determinar el verdadero valor de una impresión de anuncio. Quiere saber, por ejemplo, si los usuarios de Facebook expuestos a una multitud de anuncios V8 tienen más probabilidades de comprar el jugo de tomate en la tienda que los que no.

Facebook cree que sí, y espera que los datos de Datalogix puedan demostrarlo. Datalogix dice que cuenta con métricas de ventas de más de 100 millones de hogares en EE. UU., Más de 10 mil millones de transacciones individuales y más de un billón de dólares en compras, todas obtenidas mediante el seguimiento de las tarjetas de fidelización de clientes emitidas por los minoristas.

Si Facebook y Datalogix puede demostrar estadísticamente que las impresiones prevalecen sobre los clics, que será el boleto de la red social para monetizar en las plataformas móviles.

Buscar en los números

¿El éxito del marketing social consiste en generar impresiones?

Facebook afirma que en un estudio de prueba de 50 marcas, las empresas participantes -todas ellas vendedoras de productos empacados- vieron un aumento de hasta un 40 por ciento en el retorno de la inversión si dejaban de repetir anuncios a los mismos usuarios. En su lugar, redistribuyeron los anuncios para que aparezcan a los usuarios que los han visto con menos frecuencia, distribuyendo impresiones repetidas de forma más equitativa.

A largo plazo, Facebook desea proporcionar datos sobre la cantidad ideal de impresiones para una campaña publicitaria, y espera Divida la información en tipos de campaña específicos. Un nuevo producto o servicio necesitará más impresiones para crear conciencia que uno bien establecido, por ejemplo, y la cantidad de impresiones necesarias probablemente cambie en función del tipo de producto.

¿Qué significa todo esto para los propietarios de pequeñas empresas? En el corto plazo, no demasiado, ya que el proyecto de minería de datos aún está en su infancia. Sin embargo, a largo plazo, podría ser un tesoro oculto de datos sobre la orientación publicitaria, especialmente para las empresas que venden productos al por menor.

Datalogix obtiene información sobre las ventas de un número asombroso de compras. Suponiendo que Facebook inicie la función con toda su fuerza (y especialmente si incluye filtros regionales), esa información debería ser útil para ajustar su estrategia de publicidad social y decidir si una campaña publicitaria en Facebook vale la pena el costo de la admisión..

Eso supone, por supuesto, que la teoría de Facebook sobre el valor de las impresiones se mantiene bajo escrutinio.