Aol se enfrenta cuesta arriba mientras lo hace solo

Aol puede finalmente haber obtenido su independencia de Time Warner, pero no está libre de su crisis de varios años, que tendrá que librar durante mucho tiempo. y difícil de recuperar, con muy poco margen de error en estrategia y ejecución.

Aol ha luchado durante años tratando de cambiar su negocio de las tarifas de acceso a Internet de acceso telefónico a los ingresos publicitarios en línea. Pero mientras abandona deliberadamente su negocio de ISP, Aol ha tenido un desempeño decepcionante en publicidad en línea, constantemente detrás del crecimiento de los ingresos de la industria. En el tercer trimestre de Time Warner, finalizado el 30 de septiembre, los ingresos de Aol cayeron un 23% año $ 777 millones. Los ingresos por publicidad específicamente cayeron un 18 por ciento. En comparación, la industria mundial de publicidad en línea tuvo una caída de ingresos del 1 por ciento, según IDC.

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Desde el comienzo de 2005, la cuota de mercado publicitario en línea de Aol en EE. UU. cayó de 8.2 por ciento a 4.4 por ciento en el tercer trimestre de este año, según IDC.

La compañía también está en el proceso de perder un tercio de su personal global, lo que no puede ayudar a la moral de los empleados o la confianza de los clientes de publicidad.

"La marca está muy debilitada. No es del agrado ni de la confianza", dijo el analista de IDC Karsten Weide.

Aunque sin duda tiene activos establecidos y populares en términos de productos en línea para consumidores y servicios publicitarios, Aol carece de una propiedad de gran éxito que podría supercargar su popularidad e ingresos.

"Tienen sitios y productos populares, y tienen tráfico, y la red publicitaria con mayor alcance en Advertising.com, pero cuando miras todo lo que poseen, no tienen una sola área o área "Es un éxito rotundo y tiene un estatus de marquesina", dijo el analista de la industria Greg Sterling de Sterling Market Intelligence.

Muchos observadores culparon a Time Warner por los problemas de Aol, diciendo que la empresa matriz no le dio el respaldo a su unidad de Internet. o la libertad de trazar su propio rumbo.

Esa mala sangre tuvo su origen en su exitosa fusión, que renombró a la compañía AOL Time Warner y otorgó al equipo AOL la misma factura por un tiempo, lo que generó intensas guerras corporativas dentro de la compañía. "Ser parte de Time Warner nunca ayudó mucho a Aol", dijo Weide.

Sin embargo, con su salida a bolsa el jueves, Aol finalmente está por su cuenta. Su presidente ejecutivo, el ex estrella de Google Tim Armstrong, se unió en marzo y está entusiasmado con las oportunidades de Aol.

"Hoy marca un renacimiento para la compañía y sobre lo que se construirá el futuro", dijo en una conferencia de prensa el jueves en la Bolsa de Valores de Nueva York, donde las acciones de Aol comenzaron a cotizar en bolsa. Sin embargo, no está claro si eligió la estrategia correcta, que se centra en crear contenido original y ajustar la publicidad en línea de Aol y los servicios de comunicación por Internet.

"Es muy difícil ser Aol y ser un portal en este momento", dijo el analista de Forrester James McQuivey. "A menos que Aol pueda encontrar algo único acerca de su experiencia o de sus clientes a los que sea capaz de servir, será difícil ver cómo recuperará la antigua gloria de antaño".

Portales como Aol utilizaba ser el hogar de las personas en Internet, pero ese papel se ha trasladado a los sitios de redes sociales como Facebook. La costosa adquisición de Aol de la red social Bebo -850 millones de dólares- en marzo de 2008 no tuvo las consecuencias esperadas de poner a Aol en el mapa de las redes sociales. Más bien, fue Facebook el que estalló en popularidad. En octubre de 2008, Aol ocupó el cuarto lugar en tráfico en los EE. UU. Con 111.2 millones de visitantes únicos, mientras que Facebook fue decimoquinto con 46 millones, según comScore. Un año después, Aol, que seguía en cuarto lugar, había bajado a 98,5 millones, mientras que Facebook había subido al quinto puesto con 97,3 millones. A nivel mundial, Facebook tiene 350 millones de usuarios mensuales para los 250 millones actuales de AOL.

Probablemente consciente de que Aol necesita nuevos planes para encender el crecimiento, Armstrong está apostando por el contenido original. En la conferencia de prensa, Armstrong declaró que "la próxima ola de Internet realmente será sobre el contenido", una declaración audaz que hace que algunos observadores de la industria se rasquen la cabeza.

"No estoy de acuerdo con eso", dijo Sterling. "El contenido es muy importante y Aol tiene algunos sitios buenos, pero hay un montón de contenido que está comoditizado, especialmente en torno a noticias. Es un tema más complejo, más complejo".

Aún así, Aol se lanza a la creación de contenido original. La compañía ahora tiene 3.500 "creadores de contenido" independientes y de tiempo completo, como escritores, fotógrafos, camarógrafos y periodistas, y el 80 por ciento del contenido en sitios Aol es original. McQuivey cuestiona el valor de crear contenido original en muchos otros medios también están brindando su propia cobertura del mismo tema o evento. "Esta es la razón por la que los negocios de periódicos y revistas se están reduciendo, porque no es necesario que tantas personas proporcionen la misma historia en un mundo digital", dijo.

Sin embargo, Aol obviamente ve grandes oportunidades y es beta- probando un sistema de administración de contenido llamado Seed.com, donde los contribuyentes encontrarán temas las 24 horas que la compañía quiere cubrir y pagará para publicar las historias y fotos enviadas en sus sitios.

Una gran parte del contenido original La estrategia será proporcionar lo que Aol llama noticias "hiper locales", y para ese fin la compañía adquirió Patch Media Corporation, que ofrece noticias locales de la ciudad, y Going, una guía de eventos turísticos.

Pero McQuivey ve la estrategia como equivocada. El valor no está en tener una operación centralizada de creación de contenido, sino en ayudar a los usuarios finales a encontrar, agregar y compartir el contenido que ya existe, dijo. Es por eso que las personas acuden a Google, Twitter y Facebook.

"Si pudieran hacer avances significativos en personalización o tecnología de búsqueda, eso podría ayudarlos. Pero no sé dónde se están posicionando", dijo McQuivey.

Sterling comparte una opinión similar y señala que Aol tuvo alguna vez aspiraciones en el mercado de búsqueda, pero parece haber restado importancia a ese aspecto de su negocio en los últimos años.

"Hay tanta información en Internet, por lo que Gran parte del seguimiento. Las herramientas que ayudan a las personas a descubrir y administrar esa información son muy útiles, así que es allí donde van los usuarios ", dijo.

" No quiere decir que Aol no puede hacer eso, pero parece ser Armstrong. diciendo que Aol creará muchos destinos a los que las personas recurrirán de manera leal, como lo hicieron con su periódico local en el pasado ", dijo Sterling.

Weide señala que crear contenido original es costoso, especialmente en el lado del personal.

Armstrong también ha destacado la importancia de la cooperación de AOL. herramientas de comunicación, como sus populares servicios de correo web y mensajería instantánea, pero si bien no desaparecen, su uso está disminuyendo entre los consumidores que se comunican a través de redes sociales y servicios de microblogging como Twitter.

"Todo negocio quiere crecer, pero la mayoría de los activos de Aol no son activos de alto crecimiento ", dijo McQuivey.

" Aol corre el riesgo de convertirse en uno de esos sitios a los que solía ir ", agregó.